À quoi rêvent les algorithmes : nos vies à l'heure des big data

[C’est] vers la seconde solution que s’est orientée la dernière famille de calcul numérique, qui s’est glissée sous le web pour enregistrer le plus discrètement possible les traces de ce que font les internautes. Elle se caractérise par l’usage d’une technique statistique particulière, l’apprentissage automatique (machine learnig), qui est en train de bouleverser la manière dont les calculs pénètrent nos sociétés.

Son ambition est de personnaliser les calculs à partir des traces d’activités des internautes, pour les inciter à agir dans telle direction plutôt que dans telle autre, comme dans les systèmes de recommandation d’Amazon ou de Netflix. […] De façon probabiliste, il soupçonne qu’une personne pourrait faire telle ou telle chose qu’elle n’a pas encore faite, parce que celles qui lui ressemblent l’ont, elles, déjà faite.

Le futur de l’internaute est prédit par le passé de ceux qui lui ressemblent. […] Il s’agit désormais de calculer le profil de l’utilisateur à partir des traces de ses activités, en développant des techniques d’enregistrement qui collent au plus près de ses gestes.

Pour justifier le développement de ces outils prédictifs, les promoteurs des big data ont entrepris de disqualifier la sagesse et la pertinence des jugements humains. Les individus, soutiennent-ils, ne cessent de faire des erreurs d’évaluation. Ils manquent de discernement, font des estimations systématiquement trop optimistes, anticipent mal les effets futurs en préférant toujours le présent, se laissent déborder par leurs émotions, s’influencent mutuellement et ne raisonnent pas de façon probabiliste. À grand renfort de travaux de psychologie et d’économie expérimentales, les architectes des nouveaux algorithmes des big data assurent qu’il ne faut faire confiance qu’aux conduites réelles des individus, et non à ce qu’ils prétendent faire […]

[…] Son ambition [le marketing comportemental] est de calculer les comportements des internautes pour réduire l’incertitude qui persiste dans les catégorisations trop grossières des segments de styles de vie. Alors que le système d’achat d’espace pour les publicitaires propose d’ajuster les bannières commerciales au contenu éditorial du site, en supposant que celui-ci s’adresse à des catégories socio-démographiques spécifiques, le ciblage comportemental piste l’individu et lui seul.

Le marché de l’affichage publicitaire sur le web est désormais coupé en deux. […] en fonction de l’audience globale […] qui s’exprime en CPM (coût par mille affichages) […] ce marché […] est de plus en plus menacé et tiré vers le bas par le développement des publicités comportementales ciblées qu’affichent automatiquement et à bas prix des réseaux publicitaires sur les pages moins visitées. Ce développement a été rendu possible par la technique du cookie tiers : à la différence des first part cookies, ils n’appartiennent pas à un éditeur unique qui les dépose dans le navigateur de l’internaute pour le reconnaître lorsqu’il arrive sur son site, mais ils sont la propriété d’une régie publicitaire en ligne, un ad-network comme Weborama, Double-Click, Critéo ou Right Media.

Lorsqu’un site web confie une partie ou la totalité de la publicité sur son site à un ad-network, il autorise la régie publicitaire à profiter des informations de navigation de l’internaute non seulement sur le site qui a servi de cheval de Troie pour introduire le cookie dans le navigateur, mais aussi sur l’ensemble des sites affiliés à cette régie. Mouchard local, le cookie devient alors un espion doté d’un don d’ubiquité. Lorsqu’un internaute s’est inscrit sur Facebook, il suffit qu’il navigue sur un site proposant des « boutons » permettant de partager un article sur Facebook pour que le cookie envoie à l’entreprise de Mark Zuckerberg une information sur son passage sur ce site.

[…]

Aux formes traditionnelles de caractérisation de l’internaute dans les catégories du marketing (âge, niveau de vie, revenu) s’ajoutent, jusqu’à s’y substituer, d’autres types d’informations inférées par les calculateurs à partir du pistage de l’internaute. Les régies publicitaires peuvent ainsi prétendre […] traiter anonymement les données […]

Avec la technique du reciblage (retargeting) qui domine aujourd’hui ce marché, lorsque le cookie tiers aura enregistré qu’un internaute clique sur le site jetauraiunjour.com, il va proposer la publicité pour jetauraiunjour sur d’autres sites que visitera par la suite l’internaute, et ceci parfois pendant plusieurs semaines.