La prodigieuse machine à vendre

Résumé

Le propriétaire de l'une des plus grandes entreprises de nettoyage de moquettes des États-Unis - Rug Renova-ting, dont les 30 000 clients sont répartis sur trois États (État de New York, New Jersey et Connecticut) - est venu me demander de l'aide. Selon lui, les efforts de l'entreprise pour élargir sa clientèle devenaient de moins en moins efficaces au fil des ans. Tout chef d'entreprise lisant ces lignes a dû se trouver un jour confronté à ce problème. Bien qu'il m'ait sollicité pour que je l'aide à augmenter le nombre de ses clients, ma première réaction fut de vérifier d'abord s'il avait optimisé la clientèle existante. Je lui demandai à quelle fréquence ses clients recouraient aux services de l'entreprise. Ce à quoi il répondit : «Ils s'adressent à nous tous les trois ans, environ. Nous envoyons fréquemment des bons et des promotions, mais les chiffres stagnent.» Je demandai : «Que diriez-vous si vos clients vous sollicitaient deux fois par an plutôt qu'une fois tous les trois ans ?» L'idée l'enchantait, certes, mais aucune de ses initiatives précédentes n'avait porté ses fruits.

Comme la majeure partie des entreprises qui, dans le monde entier, vendent des produits de nettoyage pour les moquettes, celle-ci fondait son processus de vente sur les données-produit. Les données-produit sont simples et leur valeur stratégique est moindre. Voici une donnée-produit : «Nous nettoyons X mètres carrés de tapis pour l'euros.»

Par contre, si l'on ajoute à ces données-produit des données relatives au marché, on leur donne plus de poids. Comme vous le verrez dans le chapitre 6, n'importe quelle entreprise peut renforcer radicalement ses ventes, ainsi que l'efficacité de son matériel promotionnel, en y ajoutant des informations relatives au marché.

Voici l'exemple que nous avons trouvé pour cette entreprise :

Les faits : vos moquettes agissent tels des filtres géants qui retiennent la poussière, la saleté, les bactéries, les pollens, les acariens et leurs déjections, ainsi que les bactéries qui s'en nourrissent.

Des études gouvernementales ont montré que, lorsqu'on retirait les moquettes des lieux de vie, les gens tombaient quatre fois plus malades. Mais, comme tout filtre, une moquette finit par être saturée et inefficace au bout d'un moment - d'où la nécessité de recourir à un nettoyage de qualité professionnelle. Car même le passage quotidien de l'aspirateur ne permet pas d'éliminer les bactéries qui s'y développent.

L'Agence pour la protection de l'environnement a trouvé que le nettoyage professionnel des moquettes était 1 500 % plus efficace qu'une aspiration quotidienne. Car la vapeur d'eau qu'utilisent les professionnels élimine les microbes et les bactéries qui prolifèrent dans les habitations.

Voilà un exemple de la façon dont les données relatives au marché peuvent encourager l'achat, alors même que les gens n'ont pas conscience d'avoir besoin du produit. Les données-produit telles que «Nous nettoyons les moquettes» n'interpellent que les personnes qui ont besoin de faire nettoyer leur moquette à ce moment précis. Le motif de la plupart des gens qui font nettoyer leurs tapis et moquettes est d'améliorer leur aspect. Très peu de gens ont conscience que ce nettoyage rend également leur habitat plus sain. Ce qui confère au nettoyage des tapis et des moquettes la même importance que la visite de contrôle annuelle chez le médecin.

Biographie de l'auteur

Chet Holmes a conseillé pendant plus de 20 ans les plus grands PDG et entrepreneurs au cours de séminaires très prisés aux Etats-Unis. Son expertise : booster les ventes et améliorer la productivité de clients aussi prestigieux que Warner Bros, Estée Lauder, Citibank ou encore la chaîne de télé NBC.

Préface de Olivier Roland, blogueur professionnel très influent en France (blog « Des livres pour changer de vie »).